“Im unendlichen Gezeter um einen Präsidenten, der beim Poussieren mit den Schönen und Reichen die Übersicht verloren hat, hält sich eine Skandalmaschine selbst am Laufen. Ein „Waterloo“ fürs öffentlich-rechtliche Fernsehen erkannten selbst die gemeinhin zurückhaltenden „FAZ“-Beauftragten Hanfeld und Löwenstein, nachdem die Vorsitzenden der Berliner Studios von ARD und ZDF es im Fernsehinterview mit Wulff versäumt hatten, den Delinquenten zu ohrfeigen und mit heißem Pech zu übergießen, und minutiös rekonstruierten die Frankfurter Allgemeinen Journalisten ein Fernsehgespräch, von dem ja bloß die allernaivsten Esel hatten erwarten dürfen, es werde anders laufen, als es gelaufen ist. Die viel grundsätzlichere Frage, warum ein Bundespräsident, der was mitzuteilen hat, bloß zu pfeifen braucht, und der Funk, der darauf besteht, kein Staatsfunk zu sein, springt, wurde immerhin gestreift.”

Auf viereinhalb kompletten Zeitungsseiten lutscht heute meine Lokalzeitung das Thema aus. Keine Frage, dass es ein Thema ist. Aber es ist doch alles dazu gesagt, und die Botschaft, dass wir aus Staatsräson mit einem Präsidenten mickrigsten Formats leben müssen, ist angekommen. Und so viele politische Sachthemen würden unsere Aufmeksamkeit fordern, die seit Tagen durchs Raster fallen. Ich finde es richtig, den Spieß jetzt einmal umzudrehen, und zu fragen, warum die geschätzten Kollegen so ausdauerndes Vergnügen an der Skandalisierung des politischen Personals haben. Die französische Presse beispielsweise verfolg dieses Getöse nur mit Kopfschütteln, ist man doch von den eigenen politischen Akteuren ganz andere Dimensionen von Verfehlungen gewohnt.

Nochmals: Die Medien haben im Fall Wulff getan, was ihre Aufgabe ist. Aber sie haben dafür viel andere Arbeit liegengelassen. Und nicht nur in diesem Falle.

Ich wünschte mir, dass sich die Rechercheure und Edelfedern dieses Landes in ähnlicher Akribie der Aufgabe widmeten, am Thema Euro dranzubleiben. Oder zu analysieren, welche Kräfte und Mechanismen ein vernünftiges System der Pflege verhindern. Warum es ein Skandal ist, dass immer weniger Menschen von ihrer Arbeit vernünftig leben können und wer davon profitiert. Oder den Menschen verständlich zu machen, was in unserer unmittelbaren Nachbarschaft in Ungarn vorgeht und warum es uns angeht.

Das aber sind Themen, die des Schweißes der Promi-Journalisten nicht wert sind, da müssen dürre Agenturtexte reichen. Denn sich tief in solche Sachthemen hineinzubegeben, macht Arbeit, richtige Mühe. Die unbeholfenen Worte eines Bundespräsidenten, der sich immer tiefer in die Scheiße hineinredet, genüsslich tagelang hin und herzudrehen ist ja viel bequemer. (Michael Bechtel)

Das Youtube-Video zum Thema

Es ist Dienstag, der 1. Januar 22:00 Uhr – Millionen von Menschen in den Straßen der ägyptischen Städte. Friedlich fordern sie den Rücktritt des Diktators Mubarat. Am Abend spricht sich die Situation zu – das Staatsfernsehen hat eine Rede des Präsidenten angekündigt. Die Massen erwarten erregt die Rücktrittserklärung. Doch weit gefehlt – Mubarak bleibt. Er will den friedlichen Übergang organisieren. Er beleidigt die Bürger auf den Straßen: Der Protest sei durch politische Kräfte gesteuert. In diesen Minuten ist noch nicht klar, wie sich die Dinge entwickeln. Erste Berichte von Zusammenstößen zwischen Gruppen von Demonstranten, Schüsse sind zu hören …
Dramatische Situationen, die Folgen unabsehbar, Wendepunkte der Weltgeschichte vielleicht – CNN, BBC, Al Jazeera, France 24, die Nachrichtenkanäle der Welt sind live dabei. Sensationelle Bilder, eindrucksvolle Livegespräche, Analysen, Einbeziehung der Sozialen Medien. Al Jazeera steckt diesmal alle in die Tasche, auch CNN – selbst die Verhaftung ihrer Mitarbeiter und die Schließung des Büros kann die Berichterstattung nicht stoppen.
Und der deutsche TV-Konsument? Wer keine Satellitenanlage hat und nicht gut Englisch versteht, muss auf die planmäßigen Nachrichtenzeiten warten. Von den Privatsendern ist nicht viel zu erwarten, aber ARD, ZDF, setzen ungerührt ihr Programm fort. N24 berichtet über den 9.11.22001 in New York, n-tv beschäftigt sich mit amerikanischen Skinheads, Phoenix ist gerade auf einer Segeltour durch die Südsee.Beim ZDF ist zufällig gerade Nachrichtenzeit – und das fällt das peinlich genug aus. Interview wird der Korrepsondet auf dem Hoteldach. Dietmar Ottenberg fabuliert über seine Einschätzungen und Erwartungen. Ein Filmbericht mit ein paar beliebigen Demo-Bildern von Tage wird analysierend totgeschwätzt. Einziger Lichtblick: ein Interview mit Hamed Abdel-Samad, in Agypten geboren, bekannt geworden mit seinem Buch „Der Untergang der islamischen Welt“. So stellt er sich die Stimmung in Berlin im Herbst 1989 vor, sagt er – und das Misstrauen der westlichen Welt beleidige das ägyptische Volk.
Und dann die größte Peinlichkeit: Ansprache Mubaraks – kein Originalbild, kein Originalton. Nur das Resmümee – er tritt nicht zurück, will nur nicht mehr zur Wahl antreten. Wieder Schalte nach Kairo: der Korrespondent immer noch auf dem Dach. „Sie konnte ja in diesen wenigen Minuten nicht hinuntergehen und ein Million Ägypter interviewen, aber ….“ Brav verkündet Ottenberg, was er zur Wirkung der Rede sagen kann: Nichts! Man wird es in den nächsten Tagen erleben!
„Können wir jetzt noch ein paar deutsche Ägyptenurlauber interviewt bekommen“, so Minuten später ein süffisanter Kommentar auf Twitter. Die meisten drücken sich unverblühmter aus: „Die öffentlich-rechtlichen TV-Sender schaffen sich ab!“
Der Ärger hatte sich über Tage aufgestaut. Und die Anhängerschaft von Al Jazeera wuchs. Während Lena in der ARD stundenlang ihre Songs trällern durfte [Korrektur: sorry, hier lag ich im Eifer des Gefechts daneben, es war nicht in der ARD], rissen sich die deutschen Medien kein Bein dafür aus, angemessen über die Geschehnisse im Nahen Osten zu informieren. Kein Zweifel, das hat Gründe, und die sind politischer Art. Seit 30 Jahren hatten die USA, die EU und auch Deutschland auf die Diktatoren in den arabischen Welt gesetzt. Motto: Was interessieren uns unsere Grundwerte und die Unterdrückung in diesen Ländern, wenn es um den gesicherten Ölnachschub und die Eindämmung des politischen Islams geht?
Deutsche Journalisten, das macht den Unterschied zu CNN, machen sich seit jeher gerne die Sorgen der Politiker und Wirtschaftsbosse zu eigen. Und so hat die Berichterstattung hierzulande nur am Rande die Aufbruchstimmung der Tunesier und Ägypter gezeigt, aber in Bedenken und Warnungen vor den schrecklichen Folgen eines Umsturzes nur so geschwelgt. Ziemlich dick wurden die Gefahren einer Machtergreifung der Islamisten an die Wand gemalt. In Deutschland fällt das nun einmal angesichts der wachsenden Islamophobie auf besonders fruchtbaren Boden.
Damit soll gar nicht gesagt sein, dass die Sorgen unbegründet sein müssen und die Entwicklung nicht aucch Gefahren mit sich bringen kann. Für Demokraten aber sollte an allererster Stelle stehen, dass hier Völker mit Recht und guten Gründen um ihre Freiheit kämpfen – und das ist ohne Rücksicht auf die Folgen jeder Unterstützung wert.
So aber sind diese Tage zu einer Schande und Blamage für das Fernsehen geworden, vor allem für das öffentlich-rechtliche. Auch wenn sie keine Mehrheiten bilden: Die politisch interessierten Menschen fragen sich hierzulande ab sofort, wofür sie ihre Gebühren zahlen. Steht nicht Grundversorgung in Sachen Information ganz dick im Pflichtenheft von ARD und ZDF? Warum gibt es in der europäischen Vormacht Deutschland keinen echten, leistungsfähigen Nachrichtenkanal?
Ich habe nichts gegen stundenlange Live-Übertragungen von Wintersportveranstaltungen, seltsames Seriengeschehen und Talkshow-Geschwätz bis zum Abwinken. Aber wenn es politisch drauf ankommt, soll das öffentlich-rechtliche Fernsehen dabei sein – mit aller Kraft, mit richtig viel Aufwand und mit demokratischem Engagement. In diesen Tagen wäre es darauf angekommen. (mb)

[28. Januar] 2010 war die Kunde von der Präsentation des iPad mitten in diese vom Projektteam Lokaljournalismus organisierte Tagung eingeschlagen. Jetzt in Waiblingen, nur ein Jahr später, war die Zuversicht schon wieder begraben. Da gab es keine große Diskussion mehr: Zahlende Online-Kunden zählen bei den meisten Zeitungen gerade mal nach Hunderten – weniger zumeist, als die Printauflagen verlieren. Die Apps in ihrer heutigen Form werden nicht die Lösung bringen für das Problem, mit Zeitungsinhalten im Netz Geld zu verdienen. Wenn es eine solche Lösung denn überhaupt gibt. Die Ratlosigkeit hat ihren Höhepunkt erreicht.

Man fühlt sich sich hin und hergerissen zwischen dem eigenen publizistischen Anspruch, der vom Veranstalter, der Bundeszentrale für politische Bildung, beschworenen Verantwortung für die Demokratie, und einem Vermarktungssdenken, wie es Bart Brouwers, Chefredakteur Lokaal Online, aus den Niederlanden propagierte: Bevor man hyperlokale Informationen im Netz anbietet, muss das Geschäftsmodell klar sein. Und da kennt er wenig Bedenken – auch Formate, die die Trennung von Werbung und Anzeige aufheben, bezahlte Texte, die für den Leser nicht als solche erkennbar sind, sollen Geld hereinbringen. Auch wenn sie in der Praxis täglich alle ihre Kompromisse machen mit den den ungeliebten Kollektiven, den reaktionen Zugaben für Anzeigenkunden und den PR-Anliegen der Pressemitteilungen – so weit möchte denn doch kaum einer gehen.

„Wieder stärker um das Printprodukt kümmern”

Nach wie vor wird experimentiert. Da werden Redaktionsstrukturen auf den Kopf gestellt, arbeiten schrumpfende oder doch stagnierende Redaktionsteams immer mehr, um die die Online-Schiene zu bedienen, um Themen crossmedia umzusetzen, um Social Media auszuprobieren. Von Aufbruchstimmung aber ist nicht zu spüren, eher von von Resignation. So mehren sich die Appelle, sich wieder stärker um das Printprodukt kümmern. Man müsse sich wieder mehr um journalistisches Handwerk kümmern, sich auf bewährte Werte besinnen, Geschichten erzählen, auf den Lesernutzen achten. „Zehn Jahre wird unser Geschäftsmodell schon noch tragen”, ein bezeichnender Satz. Den meisten der versammelten Chefredakteure und Funktionsträger der Lokalzeitungen reicht das. Deutsche Zeitungsredaktionen sind überaltert, Grauköpfe haben das Sagen in den Chefetagen.

Nicht dass der Wille zur Innovation generell fehlte. Wer etwa Hans-Jörg Zürn, Verlagsleiter und Chefredakteur der Sindelfinger/Böblinger Zeitung, über die mehr als Tausende Facebookfans des Blattes und ihren Nutzen schwärmen hört, vergisst seine grauen Haare. Bezogen auf die Reichweite hat kein anderes deutschen Printmedium mehr Erfolg, locker hat man Spiegel und Bild abgehängt. Die Fans sind großenteils jung und keine Abonnenten. Ganz nebenbei bedient die 12-Mann-Redaktion den Online-Aufritt und die Sozialen Medien – eine Online-Redaktion gibt es nicht. 100.000 Euro glaubt Zürn im laufenden Jahr im Netz zusätzlich erlösen zu können. Ob solche Aktivitäten die Auflage sichern helfen – man weiß es nicht.

So ist das auch beispielsweise bei der in Koblenz ansässigen Rhein-Zeitung, die inzwischen crossmedial so gut unterwegs ist, dass ihre aktuellen Videoberichts den SWR manchmal alt aussehen lassen. Die Redaktion und die beiden Chefredakteure twittern und posten auf Facebook, was das Zeug hält, und was in der Social-Media-Welt regional von Interesse ist, findet sich auch im Blatt wieder. Der Ruf der Rhein-Zeitung als Experimentallabor des deutschen Lokaljournalismus ist hervorragend, wie sich die Abonnentenzahlen entwickeln, wird man sehen müssen.

In den Redaktionen gibt es durchaus Bereitschaft, neue Wege auszuprobieren. Für ein systematisches Innovationmanagent allerdings, wie es Gäste aus der Wissenschaft einforderten, fehlen Geld, Energie und oft auch Einsicht. Junge Journalisten, die wirklich im Netz leben – die traf man in Waiblingen kaum. Die neue Konkurrenz aus dem Netz erst recht nicht, die langsam auch in der Region und im Lokalen Segment für Segment aus dem Markt der örtlichen Zeitungen herausschneidet. Da lässt man sich lieber per Powerpoint präsentieren, wie sich die lokalen Märkte in USA und Großbritannien entwickeln, und schaudert bei dem Gedanken, dass AOL oder sonst jemand auch in jede größere Stadt einen Redakteur installieren könnte, der zum lokalen Geschehen bloggt.

Kein Monopolgeschäft mehr

Der schmerzliche Einsicht: Das traditionelle Kerngeschäft lokaler und regionaler Nachrichten ist eben kein Monopolgeschäft mehr, es trägt alleine, journalistische Qualität hin oder her, auf Dauer nicht mehr. Die Konsequenz liegt in der von der Beraterin Katja Riefler vorgetragenen Forderung, in der Weiterentwicklung der Apps das einheitliche Produkt „Zeitung” zielgruppendifferenziert aufzufächern. Die Verlagsberaterin von RiSolutions warnte ausdrücklich davor, komplette Zeitungsinhalte als App verkaufen zu wollen. Gute und damit erfolgreiche Anwendungen für Handy und Tablet PC müssten einfach und zielgruppenorientiert sein. “Eine junge Mutter erreiche ich mit anderen Inhalten als einen Geschäftsmann.” Und es sei sinnvoll, sich aktiv in bestehende Angebote einzuklinken, die regionale Informationen bündeln, über Facebook und Twitter mit denen eigenen Kunden zu kommunizieren.

Die Genzen des Mediums hinter sich lassen, diese Konsequenz mögen wohl die meisten nicht ziehen. Die kurzzeitige Begeisterung der Zeitungsmacher über die Apps, so schreib es Lorenz Lorenz-Mayer von der Fachhochschule Darmstadt den Zeitungsmachern ins Stammbuch, sei nichts als die Freude darüber gewesen, damit innerhalb der Grenzen des vertrauten Produkts verbleiben zu können – mit einem konfektionierten Strauß an Inhalten, mit festen Redaktionsschlusszeiten und allem, was dazu gehört. Genau das aber findet in der neuen Medienwelt unserer Tage immer weniger zahlende Kundschaft. Das begriff der eine oder andere vielleicht zum ersten Mal beim Vortrag des Psychologen Jens Lönnecker von Medienforschungsinstitut Rheingold. Die Menschen haben sich verändert. Die schematisierten Tagesabläufe und berechenbaren Verhaltensweisen früherer Jahrzehnte, in denen die lokale Zeitung ihren Stellenwert hatte, gibt es nicht mehr.

Die Menschen gestalten ihr Leben viel freier, sie nutzen Gestaltungsfreiräume in vielfältiger Weise. Ein wesentliches Merkmal dieser Situation, so Lönnecker, sei eine permanente Selbstüberforderung. In ihrem Tagesablauf nehmen sich viele Menschen weit mehr vor, als sie bewältigen können. Die Zeitung passt nicht mehr so recht in in diese Tagesplanungen. Zu viel anderes fordert Aufmerksamkeit, kabbert am Zeitbudget. Wer Information braucht, holt sich sich heute sehr viel gezielter von einschlägigen Newsaggregatoren. Und was den Lokalzeitungsmachern besonders zu denken geben muss: Was ist für heutige Menschen noch Heimat? Zu junge zumal, die mobil sind und in Facebook zuhause, die „Freunde” auf der ganzen Welt haben? Für sie ist der lokale Raum nicht mehr gar so wichtig, muss der Heimatbegriff anders gefasst werden. Doch was heißt das praktisch?

Grenzen des Mediums hinter sich lassen

Es verlangt zum einen, dass die Journalisten sich im direkten Gespräch, im Dialog mit ihren Leser für die Themen öffnen, die diesen gerade unter den Nägeln brennen – ob diese im Verbreitungsgebiet spielen oder nicht. Und je mehr Nachrichten alle Medienkanäle fluten, desto wichtiger wird eine Instanz, die in der Lage ist, Hintergründe zu erklären, Zusammenhänge aufzuzeigen, auch begründet Positionen zu beziehen. Und das über alle verfügbaren Medienkanäle. Alles, was sich an Service und Dienstleistungen für den Leser mit diesem Anliegen verträgt und zur Finanzierung des journalistischen Anliegen beiträgt, ist gut. Alles was die journalistische Qualität und Glaubwürdigkeit des Medium untergräbt, ist kontraproduktiv, auch wenn es Geld in die Kasse bringt.

Denn zusätzlich zur Berichterstatterpflicht wächst dem Moderieren unterschiedlicher, oft widerstrebender Anliegen im Lokalen immer mehr Bedeutung zu. Oder wie es Thomas Krüger, der Präsident der Bundeszentrale für politische Bildung formulierte: „Die Lokalpresse – das hat vor allem die Debatte um Stuttgart 21 verdeutlicht – muss wieder mehr am Puls der Bürger sein und Volkes Stimme lauschen, wenn sie ihre Rolle als Kompass und Navigator behaupten will. An Stuttgart 21 hat sich letztlich gezeigt, welche überregionale Dynamik ein lokales Geschehen entwickeln kann – und das begreife ich als großartige Perspektive für einen Lokaljournalismus, der bürgernah und interaktiv sein will. Wenn es gelingt, solche notwendigen Diskussionsprozesse noch stärker anzustoßen und soziale Bewegungen zur Zufriedenheit möglichst vieler Bürger zu moderieren, sind wir vielleicht schon auf dem goldrichtigen Weg.”

Ob diese Eingliederung an eine neue Dialogkultur lokale Tageszeitungen in größerem Umfang auf Dauer retten wird, wird sich zeigen müssen. Weitermachen wie bisher ganz sicher läuft auf darauf hinaus, sich auf jeden Fall überflüssig zu machen. (mb)

Die Fans innovativer Geschäftsmodelle im Internet jubeln, der Deutsche Journalistenverband gibt sich pflichtgemäß entsetzt: In dieser Woche ging mit Tvype eine neue Plattform an den Start, die Fotos und Videos von Hobby-Reportern, aber auch von Profis honorarpflichtig an die Medien bringen will – und die Medien bei Bedarf an passende Bürgerreporter. Die Nutzer können Profile anlegen, der Profi-Zugang bietet sogar Upload per FTP. Redaktionen müssen sich registrieren lassen, können sich sogar eine individuelle Eingabemaske ordern – nur so ist der Zugang möglich. Nachrichtenagenturen bleiben außen vor. Daniel Holle steigt mit seiner Plattform Tvype nicht ganz klein in der Geschäft mit den Bürgerreportern ein, das Medien wie BILD, Saarbrücker Zeitung oder Center.tv angefangen haben. 100.000 Euro aus Brüssel und ein Betrag X eines Privatinvestors, der unbekannt bleiben will, bilden eine sichere Basis für zwei Jahre. Entstehen soll ein professioneller und strukturierter Weg, auf dem Bürgerreporter ihr Material schnell in die Redaktionen bekommen. Zehn Mitarbeiter prüfen laut Holle jedes Angebot unter nachrichtlichen, ethischen und presserechtlichen Aspekten. Ob das reicht, um Qualität zu sichern, wird die Praxis zeigen. Jetzt muss sich Tvype nur noch bekannt machen – und hoffen, dass Menge und Qualität des Materials die Interessenten überzeugt.

Die Sorge des Deutschen Journalistenverbandes wegen Qualitätsverlust und Lohndumping ist sicher nicht unberechtigt. Aber diese Entwicklung ist bereits unter dem Druck der Ökonomie von den Verlagen eingeleitet und wird nur noch ein wenig beschleunigt. Mindestens ebenso bedenklich mag man es finden, dass die Gesellschaft unaufhaltsam noch in den letzten Winkel ausgeleuchtet und vieles in Bild gesetzt wird, was besser im Privaten bliebe. Aber solche Überlegungen sind müßig. Die Ausbreitung des Bürgerreporters ist ein weiteres Indiz dafür, dass die Dämme brechen und der professionelle Medienjournalismus unaufhaltsam an Terrain verliert.

Anstatt zu jammern, sollten wir uns darauf konzentrieren welche positiven Möglichkeiten die Entwicklung in sich birgt. Es kann bei allen Problemen nicht nur fatal sein, wenn die Beteiligung am gesellschaftlichen Diskurs entmonopolisiert und in allen ihren Formen auf eine breitere Basis gestellt wird. Diese Entwicklung wird auch nicht auf die Bildberichterstattung beschränkt bleiben, auch wenn der Zugang dort leichter ist. Immer mehr Menschen werden auch das Schreiben und das Gestalten von TV- und Audiobeiträgen für sich entdecken. Sicherlich wird es im Netz immer mehr journalistische gestaltete Medien geben, in denen Menschen ohne journalistische Ausbildung agieren. Journalist wird sein, und das knüpft an eine alten Tradition an, wer als Journalist tätig wird – ob für viel, wenig oder gar kein Geld, spielt keine Rolle.

Warum sollte es nicht ganz abseits von Geschäftsmodellen eine interessante gesellschaftliche Aufgabe sein, die „Bürgerjournalisten“ unter die Fittiche zu nehmen. Ihnen die Grundbegriffe von journalistischem Handwerk und journalistischer Ethik beizubringen. Vom DJV als STandesvertretung wird man das nicht verlangen können. Aber die Volkshochschulen beispielsweise könnten hier stärker aktiv werden. Die Bundeszentrale für politische Bildung, die seit Jahrzehnten verdienstvoll die journalistische Kompetenz der Lokaljournalisten fördert, könnte vielleicht hier ein sinnvolles und zukunftsträchtiges Betätigungsfeld finden. Vielleicht sollte überhaupt Medienkunde in diesem Sinne im Bildungssystem einen ganz anderen Sinn bekommen – als “Grundkurs Bürgerjournalismus“. (bl)

Der Satz könnte aber von einem x-beliebigen Spitzenmanager aus einem x-beliebigen deutschen Unternehmen stammen – nicht nur Politiker haben ihre Sonntagsredenfloskeln. Die Realität ist: Die meisten Unternehmen kommunizieren überhaupt nur top down mit ihren Mitarbeitern; unbequeme Meinungsäußerungen haben nicht stattzufinden, weder nach innen noch nach außen. Und deshalb findet sich heute schon in manchen Arbeitsverträgen der Passus, dass die Mitarbeiter, wenn sie sich auf sozialen Plattformen bewegen, über ihren Arbeitgeber und ihre Tätigkeit den Mund zu halten haben.

Top-Down-Kommunikation: „Über 93 Prozent der in einer Studie befragten deutschen Kommunikationsmanager sehen in einer professionell produzierten Mitarbeiterzeitschrift das wichtigste Instrument der internen Unternehmenskommunikation.” So heißt es auf der Homepage einer Firma, die von der Gestaltung solcher Medien lebt. Und: „Journalistisch und gestalterisch muss die Zeitschrift den Interessen und Erwartungen der Mitarbeiter entsprechen.” Wie schwierig bis unmöglich letzteres ist, weiß jeder Praktiker. Und hinter vorgehaltener Hand ist von Verantwortlichen nicht selten zu hören, wie wenig sie selber von ihrer Aufgabe überzeugt sind.

Fragt man gar die Redakteure von Mitarbeiterzeitschriften, kommt das ganze Elend zu Tage: Sie leiden regelrecht (so lange sie jung und engagiert sind) unter dem Spagat, eine professionell gemachte Zeitung, eine Zeitschrift oder ein Magazin machen zu sollen, ohne journalistisch arbeiten zu dürfen. Niemand spürt direkter als sie, was die Kollegen von dem Produkt halten – gar nichts.

Dilemma liegt im journalistischen Ansatz.

Das Problem liegt nicht in der Hochglanzgestaltung – die ist unnötig, aber nicht schädlich. Schwierigkeiten macht ein hoch gepriesener journalistischer Qualitätsanspruch, den auch ich lange Zeit in Seminaren, Workshops und Kongressen hochgehalten habe. Wir müssen Lesererwartungen befriedigen, dachte ich, die von kommerziellen Medien geprägt sind. Das war zu kurz gedacht – man wird dazulernen dürfen.

Der Widerspruch lässt sich nicht idealistisch auflösen: Da hilft keine Überzeugungsarbeit im Unternehmen, Chefs müssten im Sinne der Glaubwürdigkeit auch kritische Töne aushalten, wirklichen Dialog zulassen … und so weiter. Sie müssen nicht, und sie tun es nicht. So bringt die Analyse selbst gut gemachter Mitarbeitermagazine immer das gleiche Ergebnis: Zum Beispiel die seitenlangen Interviews über Unternehmensstrategie in einer unsäglichen Managementsprache. Da geht eben kein Journalist kritisch dazwischen, die Fragen sind erkennbar Formalität, sie liefern die Stichworte für die Antworten.

Die Mitarbeiter sind nicht dumm, sie merken, wenn ein Interview eigentlich ein Monolog ist, wenn der Rückblick aufs vergangene Jahr die Probleme ausspart, wenn die Entwicklungsabteilung ihre Arbeit hochjubelt, obwohl die Konkurrenz technisch um Jahre voraus ist. Sie fühlen sich auf den Arm genommen, wenn Reportagen aus der Arbeitswelt Idyllen schildern, denn sie kennen die Wirklichkeit. Sie sehen ja, dass sie selber zwar als bunter Content im Blatt erwünscht sind – von der Fußballmannschaft bis hin zum Literaturzirkel am Feierabend, aber nicht als verantwortlich mitdenkende Mitarbeiter, die auch konstruktive Kritik üben.

Die Mitarbeiter wissen durchaus, was Journalismus ist, und sehen, wo Journalismus vorgetäuscht wird. Gerade die Printmedien – das ist der Kern des Problems – stehen ja für eine kulturelle Tradition: Sie decken auf, kritisieren, schildern auch Aspekte der Realität, die nicht schön und nicht erfreulich sind. Das ist wohlgemerkt nur ein Teil des Themenmixes klassischer Zeitungen und Zeitschriften – wo er aber völlig fehlt, ist das Verdikt glasklar: ein Käseblättchen!

Schuld daran haben nicht die Redakteure dieser Blätter – sie wissen am besten um die Achillesverse und sind trotzdem auf ihren Job angewiesen. Den Vorstandsvorsitzenden unterbrechen, um Kürze und Verständlichkeit anzumahnen, um die kritischen Fragen der Mitarbeiter zu stellen – das macht niemand mehr als einmal. Schuld haben auch nicht immer die Verantwortlichen in den Führungsetagen: Vorstandsvorsitzende, die eine kritisches Mitarbeitermedium aus Überzeugung tolerieren wollten, habe ich selbst kennengelernt. Es hat nicht viel geholfen, in der zweiten oder dritten Managementreihe wollen viele es nicht.

Organisationen in Deutschland (und wohl auch anderswo), wie sie heute beschaffen sind, halten eine Mitarbeiterpublizistik mit selbst kontrollierter Meinungsfreiheit, halten ein ernsthaft dialogorientiertes Medium nicht aus. Womit die Frage nicht geklärt ist, ob ein solches Medium den Nutzen bringen könnte, für den das Unternehmen Geld ausgibt: Veränderungsprozesse begleiten, Mitarbeiter motivieren und die Identifikation mit dem Unternehmen fördern. Möglicherweise ja, aber der Beweis steht aus. Die wenigen ernsthaften Versuche waren selten von ausreichender Dauer, um belastbare Aussagen davon ableiten zu können.

Ich empfehle einen anderen Weg, der sich gerade in Hinblick auf die neuen technischen Möglichkeiten geradezu anbietet: den konsequenten Weg ins Netz. Das gedruckte Mitarbeitermagazin muss deshalb nicht gleich ganz gestrichen werden. Es hat nach immer noch seine Berechtigung, nicht nur dort, wo größere Belegschaftsteile ihre Arbeitszeit nicht am Schreibtisch oder am Laptop verbringen. Aber es muss in seinen Aufgaben neu definiert und mit der multimedialen Mitarbeiterkommunikation im Intranet eng verzahnt werden.

Fernsehformate eignen sich besser

Die Betonung liegt auf multimedial. Dass Information im Unternehmensnetz schnell und aktuell ist, ist richtig und wichtig und soll genutzt werden. Mitarbeiter überzeugen, motivieren und an das Unternehmen binden kann man damit alleine nicht. Für den Transport emotionaler Botschaften sind die Darstellungsformen des Fernsehens wesentlich besser geeignet als gedruckter Text. Bewegtes Bild und Ton – die Präsenz und Unmittelbarkeit von Menschen, die für da Unternehmen stehen, lassen sich heute recht unaufwändig nutzen. Video-Streams sinnvoll eingesetzt, sind sehr viel authentischer – es muss nicht gleich richtiges Unternehmens-TV sein.

Das Live-Interview mit dem Vorstandsvorsitzenden lässt sich viel unangestrengter hören als lesen, und wenn er eine halbwegs charismatische Persönlichkeit ist, wird er mit Mimik und Gestik einiges davon über den Bildschirm bringen. Die Reportage aus der Arbeitswelt mit Kamera und Mikrofon gibt das Gefühl, vor Ort mit dabei zu sein und wird deshalb viel unkritischer gesehen. Und selbst für die Nachrichtengebung eröffnen sich mit bewährten TV-Formen wie NIF (Nachricht im Film) oder gestalteten Kurzbeiträgen neue Welten.

Das ganze Repertoire der Fernsehformate steht zur Verfügung – vom Magazin bis zur Talkshow. Und – hier schließt sich der Kreis – die Erwartungshaltung der Menschen gegenüber elektronischen Medien und ihre Nutzererfahrungen sind völlig andere als bei den Printmedien. Kritischer Journalismus, Enthüllung und Analyse gehört hier viel weniger zum Kerngeschäft, sind zwar nicht ausgeschlossen, werden aber auch nicht zwingend erwartet.

Keine Angst vor Web 2.0

Wo der Dialog mit den Mitarbeitern gesucht wird, empfiehlt es sich, über Kommentarfunktionen nachzudenken und einen Blick auf Vor- und Nachteile des Mitarbeiter-Blogs oder des CEO-Blogs zu werfen. Das alles mag mit Risiken behaftet sein, ist aber auch mit großen Chancen verbunden – und auf jeden Fall im geschlossenen Netz leichter im Griff zu behalten als alle früher oder später gescheiterten Versuche, über Printmedien den Dialog zwischen Unternehmensleitung und Mitarbeitern zu suchen.

So liegt es auf der Hand, dass das Web mit seinen neuen, vielfältigen Möglichkeiten im Zentrum steht. Für das gedruckte Magazin erwächst hieraus ein neues Selbstverständnis und eine neue Funktion: Sie wird im Kern zum „Programmheft” für das Angebot des Unternehmens im Netz. Was aber keineswegs bedeutet, dass sie nur eine Hinweisfunktion hätte und weitgehend frei von eigentlichen Inhalten wäre. Im Gegenteil: Indem sie den Ballast anspruchsvoller journalistischer Darstellung von Inhalten abwirft, gewinnt sie auch Spielraum und Freiheiten. Für das ausführliche Video-Interview mit dem höchsten Boss wird sie auf dreißig bis fünfzig Zeilen durch eine knackige und gute lesbare Zusammenfassung von Kernaussagen werben können. Auf die Reportage aus dem Montagewerk macht sie vielleicht Lust mit einem kurzen Porträt einer Mitarbeiterin, die bei den Dreharbeiten involviert war und von ihren Eindrücken erzählt. Und zu einem aktuellen Thema einige originelle Blog-Beiträge zusammenzustellen, kann auch einen lesenswerten Text ergeben.

Um diese Kernfunktion des Programmhefts kann sich einiges an Rubriken ranken: von kurzen, knappen Service-Themen über Foto-Reportagen bis hin zu populären Erläuterung besonders abstrakter oder komplexer Themen, die durch gedruckten Text immer noch am besten und nachhaltigsten zu vermitteln sind. Es kommt eben darauf an, die unterschiedlichen Stärken von Print und neuen Online-Möglichkeiten sinnvoll zu nutzen. Näheres muss eine an der Situation eines konkreten Unternehmens orientierte Konzeption klären.

Wenn Innovation und Veränderung nur gelingen, wenn sie den Mitarbeitern vermittelt werden können, heißt im Umkehrschluss: Kommunikationsprozesse sind in hohem Maße erfolgskritisch und müssten in das Qualitätsmanagement einbezogen werden. In diesem Sinn wäre es interessant, wenn sich eine deutsche Gesellschaft für Qualität ein wenig stärker auch um die Qualität der Kommunikationsprozesse in einem Unternehmen kümmern und Leitlinien dafür entwickeln würde.

„Das kommt auf uns zu“, heißt es. Dabei sind die Veränderungen längst da, jeder kann sie sehen. “Wir müssen endlich die neuen Kanäle nutzen – machen Sie mal!“ Wenn diese Anordnung von oben kommt, macht sie nichts besser. Denn Sie ist nicht von irgendwelchen Einsichten getragen. Ein wenig ist es wie vor 15 Jahren, als die Bosse alle einen Internetauftritt haben wollten. Viele Unternehmen kann man heute noch danach fragen, welche Funktion denn ihr Internetauftritt in der Gesamtkommunikation, im Marketing hat. Da kommt nichts Erhellendes. Und nun gar Weblog, Facebook, Twitter und Co?

Es ist gar nicht so leicht zu erklären, dass schon die Frage nach den „PR-Potenzial“ einer sozialen Plattform falsch gestellt ist. Das Internet ist so wenig ein Medium wie ein Stück Papier oder das technische Gerät, das digitale Signale in Bilder und Töne umsetzen kann. Und im Grund gilt das für Youtube, Facebook und so weiter ganz genauso. Das ist eine technische Plattform, auf der hunderttausende, Millionen von Menschen die verrücktesten Dinge treiben können. Es ist wie ein Marktplatz oder wie eine riesige Veranstaltung, wo man gegen Entgelt einen Stand aufbauen kann. Wer es richtig anstellt, kann hier vielen Menschen etwas andrehen, werben, missionieren, sogar Leute kennenlernen.
Das hat aber einige Voraussetzungen: Zu einem muss ich natürlich auf dem richtigen Marktplatz sein. Am Rande eines Pop-Openair Stützstrümpfe verkaufen zu wollen, wird wenig bringen. Wenn ich also Soziale Plattformen im Web nutzen will, muss ich wissen, was ich dort überhaupt will, und herausbekommen, wo sich meine Zielgruppen herumtreiben. Das ist platt – es ist das alte Marketingproblem. Ich kann einiges an Informationen über die Userschaft der verschiedenen Plattformen heranziehen. Vor allem aber muss ich im Netz unterwegs sein, und es praktisch ausprobieren.
Noch viel weniger klar ist eine andere Voraussetzung: Im Netz ist die Art und Weise, wie ich kommuniziere, mindestens ebenso wichtig wie das, was ich zu bieten habe. Die Netzbewohner sind schon eine neue Gattung Mensch – sie stellen Anforderungen, sie wollen Offenheit, Klarheit, kein Marketingkauderwelsch und keine abgewogenen Kommuniqués. Sie wollen nicht beschallt werden, sondern das Gespräch. Sie wollen keine anonymen Verlautbarungen, sondern authentische Menschen als Gesprächspartner. Das ist die eigentliche Herausforderung, der viele – vielleicht die meisten -  Unternehmen nicht gewachsen sind.
Die Frage heißt nicht: Wie groß ist das PR-Potential von Youtube oder Twitter, sondern – bin ich überhaupt in der Lage, dort interessante Angebote zu machen, die Tonalität des Dialogs zu treffen, die nötige Authentizität zu vermitteln? Nochmal: Soziale Plattformen sind eben kein Medium, und es gibt nicht – wie bei den alten Medienkanälen – die redaktionelle Profis, die PR-Informationen medien- und zielgruppenadäquat selektieren, bearbeiten und präsentieren. Meine Facebook-Präsenz ist das Medium, ich muss sie gestalten und Erfolg oder Misserfolg alleine mir zuschreiben. Sich öffnen, wirklichen Dialog aufnehmen – und mit den Folgen umgehen, die das auch für die internen Verhältnisse hat.

Während sich die einen öffnen und intern wie extern die neuen Chancen nutzen, versuchen andere, ihre Mitarbeiter schon im Arbeitsvertrag darauf zu verpflichten, am besten gar nicht im Web 2.0 aktiv zu werden und wenn doch, dann kein Wort über Beruf und Arbeitgeber zu verlieren. Da begreifen Unternehmensstrategen einmal mehr die Welt nicht und sehen nicht, wohin die Reise geht. Das Gegenteil wäre richtig: Alle Mitarbeiter werden ermutigt, als Botschafter und Sympathieträger des Unternehmens im Netz aktiv zu werden. Natürlich bekommen Sie dafür Anleitungen – siehe die Social Media Guidelines von Coca Cola.

Die wirklich im Web erfolgreichen Unternehmen – etwa Lufthansa, CocaCola – stützen sich auf Heerscharen von Mitarbeitern, die im Netz unterwegs sind – intern wie extern. Wer allerdings meint, jede Äußerung der Mitarbeiter im Netz kontrollieren und zensieren zu müssen, sollte es lieber gleich lassen. Natürlich hat das ein Unternehmen nicht mehr völlig unter Kontrolle – aber was schadet das? Hier sind Menschen aus Fleisch und Blut, die sich für etwas engagieren – keine seelenlosen Roboter. Und gerade das wirkt positiv.

Um es kurz zu machen: Die paar Mitarbeiter der Kommunikation können die neuen Kanäle im Netz nicht bespielen. Das müssen die Chefs ran, da müssen die Fachleute ran, da müssen so viele Mitarbeiter wie möglicih Offenheit muss sein, Gelassenheit. Das gesamte Unternehmen muss seine Kommunikationskultur als eine entscheidende Grundlage für das Gelingen von Unternehmensprozessen begreifen lernen.

Sehr lesenswert, auch in der (leider nur für FAZ-Abonennten kostenlosen) Online-Version: http://www.faz.net/f30/common/Suchergebnis.aspx?term=%22Die+Namenlosen%22&x=0&y=0&allchk=1

Andere Unternehmen reagieren deutlich geschickter auf virale Attacken. Und immer deutlicher wird: Der wirksamste Schutz gegen Angriffe ist transparentes Verhalten und größtmögliche Ehrlichkeit im Umgang mit der Öffentlichkeit. Der Link zum Artikel: http://www.handelsblatt.com/unternehmen/industrie/greenpeace-attackiert-nestle-wenn-die-empoerungswelle-durch-das-netz-schwappt;2558706