(MB) Die Runde ist 25 Teilnehmer stark und höchst gespannt. Alles „Kommunikationsverantwortliche“ – teilweise langjährig und manche hochrangig. Sie haben sich einen Fachmann für das „Web 2.0“ eingeladen. „Erfolgreiche Medienarbeit im Netz. Das PR-Potential von Weblogs, Podcasts, Twitter, Facebook & Co.“ Das möchten Sie nun endlich gerne erklärt bekommen – im April 2010 mitten in Deutschland. Es steht immer noch schlecht um das Wissen über die Tragweite der medialen und gesellschaftlichen Veränderungen durch das Netz; von strategischen Vorstellungen über die Weiterentwicklung der eigenen Arbeit ganz zu schweigen.
„Das kommt auf uns zu“, heißt es. Dabei sind die Veränderungen längst da, jeder kann sie sehen. “Wir müssen endlich die neuen Kanäle nutzen – machen Sie mal!“ Wenn diese Anordnung von oben kommt, macht sie nichts besser. Denn Sie ist nicht von irgendwelchen Einsichten getragen. Ein wenig ist es wie vor 15 Jahren, als die Bosse alle einen Internetauftritt haben wollten. Viele Unternehmen kann man heute noch danach fragen, welche Funktion denn ihr Internetauftritt in der Gesamtkommunikation, im Marketing hat. Da kommt nichts Erhellendes. Und nun gar Weblog, Facebook, Twitter und Co?
Es ist gar nicht so leicht zu erklären, dass schon die Frage nach den „PR-Potenzial“ einer sozialen Plattform falsch gestellt ist. Das Internet ist so wenig ein Medium wie ein Stück Papier oder das technische Gerät, das digitale Signale in Bilder und Töne umsetzen kann. Und im Grund gilt das für Youtube, Facebook und so weiter ganz genauso. Das ist eine technische Plattform, auf der hunderttausende, Millionen von Menschen die verrücktesten Dinge treiben können. Es ist wie ein Marktplatz oder wie eine riesige Veranstaltung, wo man gegen Entgelt einen Stand aufbauen kann. Wer es richtig anstellt, kann hier vielen Menschen etwas andrehen, werben, missionieren, sogar Leute kennenlernen.
Das hat aber einige Voraussetzungen: Zu einem muss ich natürlich auf dem richtigen Marktplatz sein. Am Rande eines Pop-Openair Stützstrümpfe verkaufen zu wollen, wird wenig bringen. Wenn ich also Soziale Plattformen im Web nutzen will, muss ich wissen, was ich dort überhaupt will, und herausbekommen, wo sich meine Zielgruppen herumtreiben. Das ist platt – es ist das alte Marketingproblem. Ich kann einiges an Informationen über die Userschaft der verschiedenen Plattformen heranziehen. Vor allem aber muss ich im Netz unterwegs sein, und es praktisch ausprobieren.
Noch viel weniger klar ist eine andere Voraussetzung: Im Netz ist die Art und Weise, wie ich kommuniziere, mindestens ebenso wichtig wie das, was ich zu bieten habe. Die Netzbewohner sind schon eine neue Gattung Mensch – sie stellen Anforderungen, sie wollen Offenheit, Klarheit, kein Marketingkauderwelsch und keine abgewogenen Kommuniqués. Sie wollen nicht beschallt werden, sondern das Gespräch. Sie wollen keine anonymen Verlautbarungen, sondern authentische Menschen als Gesprächspartner. Das ist die eigentliche Herausforderung, der viele – vielleicht die meisten - Unternehmen nicht gewachsen sind.
Die Frage heißt nicht: Wie groß ist das PR-Potential von Youtube oder Twitter, sondern – bin ich überhaupt in der Lage, dort interessante Angebote zu machen, die Tonalität des Dialogs zu treffen, die nötige Authentizität zu vermitteln? Nochmal: Soziale Plattformen sind eben kein Medium, und es gibt nicht – wie bei den alten Medienkanälen – die redaktionelle Profis, die PR-Informationen medien- und zielgruppenadäquat selektieren, bearbeiten und präsentieren. Meine Facebook-Präsenz ist das Medium, ich muss sie gestalten und Erfolg oder Misserfolg alleine mir zuschreiben. Sich öffnen, wirklichen Dialog aufnehmen – und mit den Folgen umgehen, die das auch für die internen Verhältnisse hat.
Während sich die einen öffnen und intern wie extern die neuen Chancen nutzen, versuchen andere, ihre Mitarbeiter schon im Arbeitsvertrag darauf zu verpflichten, am besten gar nicht im Web 2.0 aktiv zu werden und wenn doch, dann kein Wort über Beruf und Arbeitgeber zu verlieren. Da begreifen Unternehmensstrategen einmal mehr die Welt nicht und sehen nicht, wohin die Reise geht. Das Gegenteil wäre richtig: Alle Mitarbeiter werden ermutigt, als Botschafter und Sympathieträger des Unternehmens im Netz aktiv zu werden. Natürlich bekommen Sie dafür Anleitungen – siehe die Social Media Guidelines von Coca Cola.
Die wirklich im Web erfolgreichen Unternehmen – etwa Lufthansa, CocaCola – stützen sich auf Heerscharen von Mitarbeitern, die im Netz unterwegs sind – intern wie extern. Wer allerdings meint, jede Äußerung der Mitarbeiter im Netz kontrollieren und zensieren zu müssen, sollte es lieber gleich lassen. Natürlich hat das ein Unternehmen nicht mehr völlig unter Kontrolle – aber was schadet das? Hier sind Menschen aus Fleisch und Blut, die sich für etwas engagieren – keine seelenlosen Roboter. Und gerade das wirkt positiv.
Um es kurz zu machen: Die paar Mitarbeiter der Kommunikation können die neuen Kanäle im Netz nicht bespielen. Das müssen die Chefs ran, da müssen die Fachleute ran, da müssen so viele Mitarbeiter wie möglicih Offenheit muss sein, Gelassenheit. Das gesamte Unternehmen muss seine Kommunikationskultur als eine entscheidende Grundlage für das Gelingen von Unternehmensprozessen begreifen lernen.