„Der Geist wird nicht in die Flasche zurückkehren”, glaubt US-Medienberater Martin Langeveld. Er gehört zu denen, die in Apples Wunder-Tablet eine neue Entwicklungsrichtung sehen, die dramatische Folgen für das digitale Verhalten haben wird. Denn der Medienkonsum werde sich deutlich weiter zu den mobilen digitalen Plattformen iPad und Co. verlagern. Die Marketing-Budgets werden folgen, zu Lasten von gedruckten Zeitungen, Magazinen und Direkt-Mailings.
Paid Content und ein neuer Vertriebsweg, der auf der einen Seite neue Einnahmen bringt, auf der anderen Seite das traditionelle Geschäft weiter reduziert? So kommen die Verlage einem tragfähigen Geschäftsmodell in der digitalen Medienwelt um keinen Schritt näher. Zumal die Höhe der möglichen Erlöse noch völlig ungeklärt ist, scheint es mehr als fraglich, ob sie den beschleunigten Verluste an Auflagen und Reichweite ausgleichen können.
Mautpflichtige Einbahnstraße
Das iPad bringt in der Tat eine neue Qualität und eine Reihe von scharfsichtige Kritiker haben es sofort bemerkt. Die einen jubilierend, wie Frank Schirrmacher in der FAZ, die anderen besorgt wie Mirko Lange von der Agentur „talkabaout”, der darin den „Gegenentwurf zu der grade aufkommenden Kultur des Web 2.0: Offenheit, Partizipation und Vernetzung” sieht. Die neue Qualität liegt nicht in der Technik, sondern im Marketing. Das ist kein Computer mehr im Sinne einer frei durch das weltweite Netz navigierenden Surfmaschine. Es ist eine Abspielplattform für die Inhalte von Medienkonzernen, die aus aus dem Rückkanal-Internet wieder die Einbahnstraße machen, und zwar eine mit Mautpflicht.
Fans und Nutzer werden sich finden, denn das Gerät ist schick, prestigeträchtig und kinderleicht zu bedienen. Viele Menschen wollen es bequem haben und Inhalte aufgetischt bekommen. Dabei ist nicht wichtig, wie groß der iPad-Markterfolg selber sein wird. Apple hat die Richtung gewiesen, andere werden auf dem Weg der Verbindung von Hardware, Software und totaler Kontrolle über den „Content” folgen. Ob man das Zensur nennen sollte, sei dahingestellt.
Nachfragemacht statt Anbietermacht
Eines ist gewiss: Die Medienhäuser flüchten als Contentlieferanten für solche Plattformen in eine bisher nie gekannte Abhängigkeit. Da könnte es sich als Illusion erweisen, wenn sie, wie es Mathias Döpfner gerade formulierte, Apple & Co. als „Infrastruktur- und Hardwarepartner” sieht, die sich gefälligst aus der Gestaltung des Contents heraushalten sollten. Die grundgesetzlich garantierte Freiheit der Presse wandelt sich ein eine Freiheit von Jobs und Obermanns Gnaden. Denn auch dem „digitalen Kiosk”, wie ihn Telekom für die Medienhäuser zu eröffnen verspricht, wird man die Spielregeln nicht so diktieren können wie bisher den Grossisten.
Das gilt auch dann, wenn sich nicht Apple als Monopolist, sondern die von Döpfner geforderte Vielfalt auf dem iPad-Markt durchsetzt. In der Konkurrenz werden sich Anbieter nicht (dauerhaft) über die Technik und auch nicht alleine über den Preis differenzieren können. Den Aussschlag werden Fülle und Attraktivität des Kioskinhaltes geben. Entsprechend groß wird der Hunger nach hochwertigen Inhalten sein, und gerade das sollte Sorge bereiten. Die Medienhäuser, auch heute mächtige wie Springer, sollten einmal einen Blick auf die Lebensmittel-Wertschöpfungskette werfen. Dort können sie lernen, welche Folgen die Nachfragemacht weniger Konzerne haben kann.
Inhalte neu erfinden
Da kommt es darauf an, gelistet zu sein! Der Bedarf an hochwertigem Content wird riesig, aber die Betonung liegt auf hochwertig! Auch die Konkurrenz unter den Inhalteproduzenten wird gnadenlos sein. Inhalte in abgepackten, datierten Ausgaben zu verhökern, da hat Langeveld recht, wird nie wieder funktionieren – auch wenn man sie mit etwas Videomaterial anreichert und grafisch aufmotzt. Das Web hat Inhalte in althergebrachter Form atomisiert, Konsumenten haben gelernt zu surfen und zu entdecken. Auch auf dem iPad werden neue Tools den Nutzer mit noch mehr Vielfalt und Auswahl konfrontieren. Inhalte in abgepackten datierten Ausgaben zu verhökern, das hat Langeveld recht, wird nie wieder funktionieren.
Seine Ratschläge für mögliche iPad-Strategien der Medienhäuser: Man soll Inhalte fürs mobile Web und iPads visuell neu erfinden, rät er. Journalisten sollten lernen, in „Inhalts-Ströme”n zu denken und zu arbeiten. Es komme darauf an, neue Wege der Interaktivität zu finden, so neue Leser anzulocken und Beziehungen und Vertrauen zu Lesern aufzubauen. Das wird ein weiter Weg für die Redaktionen, zu weit für so manche.
Zumal die aktuelle Journalistengeneration erst noch ihr Berufsverständnis und ihr Ideal eines „Qualitätsjournalismus” entsorgen müsste. Es gehe um das Anstoßen von Konversationen, um das Vermischen von Nachrichten, Social-Media und Marken-Botschaften, lernen wir bei Langeveld. Die neuen Kundenbeziehungen, die über mobile Plattformen gewonnen werden, müssten so in völlig neue Erlösströme überführt werden … (mb)
